从斯柯达“被失宠”看多品牌内耗

来源:菲律宾申博在线官网  编辑:   时间:2019-10-22 16:29:45

        斯柯达最近有点儿烦,因为在德国媒体的报道中,它突然成了大众集团内失宠的孩子,有可能被沦为廉价品牌,搞得品牌CEO赶紧站出来辟谣。

        本着实事求是的态度,我赶紧去外网查了一圈,总算搞明白了事情的来龙去脉。

        事情的起因还要从9月的法兰克福车展说起,当时大众集团CEO迪斯博士对外谈到了企业的战略调整,提到过一句“目前的大众集团已经不再需要那么多品牌,我们可以通过深耕现有品牌来提升利润。”

        大众旗下汽车品牌有12个之多,这句话也可以从两方面解读,要么大众会砍掉一些品牌,要么就是不会再收购新品牌。再加上这两年关于大众要甩掉非核心品牌的传闻很多,所以当时媒体就想,可能大众集团要对这些品牌动刀了。

        9月底,《德国汽车周刊》采访了大众集团负责产品战略规划的Michael Jost,提到西雅特和斯柯达两个品牌时,Michael Jost发表了一个观点,“大众集团希望将来能更清晰地管理各品牌形象,比如西雅特可以代表更感情的品牌,斯柯达可以更深入地为东欧市场提供服务。”

        10月11日,《南德意志报》又进一步发挥,写了一篇名为《斯柯达将进入廉价市场》的文章,依据是大众集团CEO迪斯表示,“如果三四个有相似产品的品牌争夺同一目标群体,会损害所有品牌的利益,所以要平衡各品牌的定位,加强协作。”

        再结合之前Michael Jost的观点,于是德媒自己分析出了一个结论,那就是为了防止过多的自相残杀带来的损耗,大众集团会调整除了大众、奥迪、保时捷之外的几个品牌,比如定位有重叠的西雅特和斯柯达,还有宾利和兰博基尼。这也是前不久兰博基尼被传出可能要被卖掉的原因,后来大众也辟谣了。

        在德媒的分析中,斯柯达今后应该在大众集团内部扮演类似雷诺旗下达契亚这样的品牌角色,主攻东欧和非洲的廉价市场,就卖一两万欧元的车就行了。而西雅特可以更多地进入西班牙、德国和英国之外的市场,做成一个类似阿尔法罗密欧那样的富有激情的品牌。

        其实不管是迪斯还是Michael Jost,都没有明确表示斯柯达的定位要发生变化,要主攻中低端市场,这些都是德媒自己在为大众集团“出谋划策”。不过媒体传播的力量是无穷的,所以“斯柯达要变成廉价品牌”就成了许多媒体的头条。

        于是斯柯达品牌CEO梅博纳赶紧给员工们发了封信辟谣,称未来斯柯达品牌产品的空间、功能、经济性、前瞻性设计以及品牌价值都不会发生改变。

        梅博纳说集团对多个品牌的定位进行审视是很正常的,毕竟我们是个多品牌的大集团。集团刚决定给下一代速派和帕萨特一起建造一座新工厂呢,怎么会不重视我们品牌呢。

        斯柯达的“被失宠”,可以理解为德媒自己的yy,至于大众集团是否真的会对旗下这些品牌动刀,我们无从判断。

        不过多品牌的定位重叠与产品内耗,对于任何一家大汽车公司来说,都是要解决的难题。多生孩子好打架的策略,放在十年前还很有效,对于车企来说,品牌越多产品越多越能赚钱。但是现在,这种好日子已经过去了。

        品牌多,能否覆盖尽可能多的细分市场和消费群体,初衷是好的,不过每个品牌也都会有自己从低到高的产品线,那么不同品牌叠加起来,势必会有重叠,比如大众品牌的高端车型与奥迪品牌的中低端车型,当然这种局面也不是大众集团一家面临的难题。

        在中国市场,自主品牌早些年也喜欢学大众,多推新品牌,但是由于精力有限,这么多新品牌不可能每一个都100%投入,最终可能孩子生了一大堆,身强力壮的没几个,最好的例子就是当年的奇瑞,而眼下这种风气依然在自主品牌间蔓延。

        合资品牌也同样要面对另一种形式的内耗,因为中国市场特有的一个外国车企两家合资公司模式,这两家公司还经常要生产销售同一款车型,这里面的明争暗斗也不可避免。

        任何一个新品牌和新车型的推出,都要花费不少的研发、营销成本,而眼下大家都节衣缩食过日子,就不可能再像以前那样肆意生长了,所以避免内耗是很有必要的。

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